Chính sách hạ giá sản phẩm...bạn đang chơi con dao 2 lưỡi

Thứ Năm, 24 tháng 11, 2011

Nhiều công ty cho rằng để nâng cao doanh số và sức mạnh cạnh tranh chính giá hạ giá sản phẩm là rất hiệu quả, đặc biệt khi những tin tức kinh doanh không mấy tốt đẹp có thể khiến các công ty lo lắng và điều đó có thể dẫn tới khả năng bạn phải tìm cách hạ giá thành sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên , việc này có thể chặn đứng con đường phát triển lâu dài và hủy hoại tiềm năng kinh doanh.

Tuy nhiên, Steve McKee, Chủ tịch hãng tư vấn quảng cáo McKee Wallwork Cleveland giải thích rằng giá thấp có thể có ý nghĩa với viễn cảnh kinh doanh ngắn hạn, tuy nhiên, chúng không mang tính chiến lược như bạn nghĩ.

Vào ngày nọ, McKee thấy một thông điệp quảng cáo cho một cửa hàng tiện lợi quảng bá tính ưu việt của những tách cà phê pha sẵn và giá rẻ. Tiêu đề quảng cáo nói rõ: "Bởi vì tách cà phê buổi sáng của bạn không nên đắt hơn bữa trưa".

Nghe thì rất có lý. Nhưng khi liên tưởng những gì đang diễn ra tại Starbucks, nó khiến McKee phải suy nghĩ. Tại sao không nên như việc? Liệu việc bỏ ra 3, 4 hay thậm chí 5 đô-la cho một tách cà phê có thực sự vô lý?

Có lẽ đúng như vậy nếu tất cả những gì bạn mua chỉ là cà phê, song nếu cùng với đó, bạn có thể tận hưởng sự thư giãn, các cảm giác dễ chịu thì chắc chắc không lãng phí chút nào. Trong một nền văn hoá và cuộc sống đầy sức ép ngày nay, giá trị của 10 phút hạnh phúc là bao nhiêu?

Giá cả nhận biết Giá trị

McKee nhớ tới một trải nghiệm mua sắm khác, lần này liên quan tới trang sức. Ông có một chiếc nhẫn bà nội để lại cách đây đã khá lâu. Chiếc nhẫn này có màu xanh ngọc hết sức đặc biệt, đúng màu đá biểu tượng ngày sinh của vợ ông. McKee biết rằng vợ ông sẽ rất thích màu đó, và vì thế mà ông quyết định tìm một thợ kim hoàn để thiết kế lại chiếc nhẫn thành mặt dây chuyền cho kịp ngày sinh nhật của vợ.

Ông ghé qua ba hay bốn cửa hàng trang sức khác nhau, cố tìm một cửa hàng có những người thợ khéo tay và cẩn thận nhất, đặc biệt sẵn lòng làm việc trong phạm vi tài chính không mấy dư dả của McKee. Và khi đánh giá, so sánh các người thợ kim hoàn tại các cửa hàng khác nhau, ông thấy được điều gì đó khá thú vị và phần nào ngạc nhiên, để rồi hướng tới lựa chọn tốn kém nhất.

McKee không thể nói rằng người thợ kim hoàn ông lựa chọn hoàn hoàn giỏi hơn những người khác, nhưng vì một vài lý do nào đó, ông cảm thấy thoải mái hơn với họ, không chỉ vì mức giá cao mà còn vì bản thân họ. McKee cảm thấy rằng bằng việc phải trả thêm chút tiền, ông sẽ được bảo đảm hơn với mặt dây chuyền đúng sở thích của vợ.

Đây đều là các minh chứng cho thấy giá cả là một đặc điểm sản phẩm, không quan tâm tới nó hướng tới chủ đích gì.

Với tất cả những gì McKee biết, Starbucks có thể sử dụng cùng một loại cà phê cho cửa hàng của mình, nhưng giá cả cao hơn ở chỗ có sự pha chế và thưởng thức giá trị hơn.

Còn trang sức tại cửa hàng kim hoàn được McKee lựa chọn có thể không mấy khác biệt với các cửa hàng khác, nhưng thực tế cửa hàng này tính thêm chút phí bằng việc đem lại cho McKee cảm giác chất lượng công việc tốt hơn.

Rõ ràng, cả cà phê Starbuck lẫn cửa hàng kim hoàn đều là những quyết định hợp lý lôi kéo McKee. Không chỉ có vậy, rất nhiều quyết định mua sắm trong quá khứ đã chỉ dẫn ông rằng giá cả không đơn thuần phản ánh chất lượng sản phẩm, mà nó còn là dấu hiệu nhận biết nó. Nếu có sản phẩm nào giá cao hơn, thông thường đều có một vài lý do thích hợp đằng sau.

Cần một mức giá thích hợp cho sự nghiệp kinh doanh dài hạn

Giả sử rằng bạn có mặt trong một cửa hàng và đánh giá về hai chiếc tivi có cùng đặc điểm và thiết kế tương tự nhau, nhưng khác biệt khá lớn về giá cả. Bạn sẽ lựa chọn chiếc nào? Nhiều người sẽ lựa chọn chiếc tivi có giá thấp hơn, nhưng một vài người lại lựa chọn sản phẩm đắt tiền hơn.

Những người lựa chọn tivi đắt tiền có đang hành động vô lý? Không hẳn như vậy. Ngay cả những ai mua tivi rẻ tiền hơn rất có thể đồng ý rằng chiếc tivi đắt tiền hơn phần nào sẽ có chất lượng cao hơn. Giá cao có thể dẫn tới doanh số bán hàng thấp hơn trong ngắn hạn, nhưng nó cũng đảm bảo tài chính mà các công ty cần để đầu tư cho việc xây dựng nhãn hiệu hay mở rộng mạng lưới phân phối.

Giám đốc điều hành của hãng điện tử nổi tiếng của Mỹ, Ultimate Electronics cũng chính là người phát ngôn của công ty, và trong các quảng cáo, ông này luôn khăng khăng rằng Ultimate có các mức giá thấp nhất. Ultimate rất tự hào khi hãng không ngừng dẫn đầu trong cạnh tranh về giá cả. Và khi các công ty khác như Circuit City hay Best Buy hạ giá thành một vài sản phẩm nào đó, Ultimate Electronics buộc phải hạ giá ở mức thấp hơn nữa.

Cho dù có hay không có việc người tiêu dùng tin vào lời tuyên bố của Ultimate, điều này chưa hẳn đã thích hợp và theo McKee hầu hết chúng ta đều thấy rằng những lời cam kết giá thấp nhất đều trống rỗng.

Rất khó có thể hình dung được Ultimate Electronics mong đợi xây dựng các thành công dài hạn với chiến lược này như thế nào. Hãng sẽ có khuynh hướng lôi kéo những người mua sắm bị ảnh hưởng bởi giá cả, vốn chưa bao giờ là các khách hàng trung thành. Hãng có thể bán được một doanh số kha khá hôm nay, nhưng sẽ không xây dựng được tài sản cho ngày mai. Thậm chí cả trong thế giới kinh doanh điện tử tiêu dùng hết sức khốc liệt, giá thấp không phải là người bạn tốt.

Đối mặt với nó, nếu bạn không phải là Wal-Mart

Việc gửi đi tín hiệu chất lượng thông qua định giá cao thường là một chiến thuật hay bị bỏ qua và không được đánh giá cao.

Một người bạn của McKee là một kiến trúc sư rất tài năng và vì thế anh này rất bận. Anh luôn chịu sức ép từ việc quản lý tất cả các công việc cũng như các nỗi lo lắng về hiệu quả chất lượng công việc lẫn danh tiếng của mình. Lời khuyên của McKee với bạn mình: Hãy tăng phí lên.

Làm như vậy sẽ có thể giúp anh giải toả phần nào khối lượng công việc và đảm bảo rằng anh ta có thể duy trì các chuẩn mực cao nhất có thể. Nó cũng giúp anh ta tránh được những khách hàng nhạy cảm giá cả, cho phép anh dành nhiều thời gian cần thiết để thực hiện tốt hơn công việc cho những khách hàng hiện tại. Anh ta đang tiến tới nhận thức rằng cho đến khi mình mất đi một vài khách hàng nhất định do sự chống đối giá cả, chi phí của anh là quá thấp.

Điều tương tự cũng xảy ra với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào. Có thể khá kỳ quặc với việc cảm thấy tốt khi mất đi khách hàng vì giá cả, nhưng nếu không thế, bạn có thể đang dẫn dắt bản thân vào góc tường tài chính eo hẹp. Và đừng đùa với điều này. Ngoài những người khổng lồ như Wal-Mart, rất ít công ty có thể chống cự lâu dài ở mức giá thấp.

Hãy thử nghiệm với các mức giá cả của bạn. Hãy tìm kiếm một cách thức để kiểm nghiệm các mức giá cao hơn tại một thị trường lựa chọn hay với một nhóm khách hàng nhất định. Bạn có thể thấy lượng dư giả tiền mặt sẽ tănh đáng kể, bù đắp cho bất cứ thua lỗ doanh thu nào bạn từng trải qua. Và bạn thậm chí có thể thấy được doanh thu chung sẽ tăng nhờ hiệu ứng lan toả của một mức giá cao.

Cuối cùng, bạn cần nhớ rằng các khách hàng sẽ luôn tìm kiếm và đề nghị các mức giá thấp hơn, nhưng họ không bao giờ muốn như vậy. Đôi lúc, việc biết được phải trả thêm chút tiền để cho một cái gì đó thích hợp sẽ củng cố lựa chọn của họ và khiến họ cảm thấy thoải mái hơn về việc mua sắm cũng như về nhãn hiệu của công ty bạn.

vovantung.tk (Theo bwportal)

-->Đọc thêm...

Đọc Thêm | nhận xét

4 lưu ý để tìm ra mục đích của khách hàng

“Bạn cần phải phát triển cảm giác để nhận biết những người mà bạn có thể tin tưởng, trong trường hợp nào thì bạn tin ở họ, và những điều gì có khả năng thất bại”, Blazevich, người sáng lập Công ty thực phẩm Contessa năm 1984, đồng thời làm chủ tịch và giám đốc điều hành công ty này nói. “Bạn phải nắm bắt được cái gì đang dẫn dắt những người mà bạn sẽ gặp trong công việc kinh doanh của mình”.

1. Hãy tìm hiểu khách hàng của bạn hoạt động như thế nào. 

Không có gì gây ấn tượng cho khách hàng bằng việc hiểu được công việc kinh doanh của họ - từ chương trình làm việc hàng ngày tới cách thức họ thường sử dụng để giao tiếp. Sự lưu tâm này sẽ giúp bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. 

Trong những năm bắt đầu kinh doanh ở Contessa, Blazevich đã rất khó khăn để thuyết phục khách hàng Mỹ nhập khẩu tôm đông lạnh từ một công ty còn non trẻ và chưa được thử sức qua thời gian. 

Ông nói: “Nếu khách hàng biết được là bạn dậy từ 4 giờ sáng, theo múi giờ của bạn, ưu tiên để gặp và nói chuyện với ông ta vào thời điểm tốt nhất trong ngày làm việc, thì bạn sẽ dành được ở họ một chút kính trọng rồi đấy.” 

Sự kính trọng có thể chuyển thành những đơn đặt hàng lớn, ông Blazevich khẳng định. Trong khi đi công tác từ trụ sở công ty ở San Pedro, California tới Bangkok để giám sát các đơn đặt hàng tôm, ông cần liên hệ với ban lãnh đạo của hãng thực phẩm Kraft, Mỹ - ở cách ông ta hàng ngàn dặm và chênh lệch tới 12 giờ. Cuối cùng, ông ta dậy lúc 3 giờ 30 sáng theo giờ Bangkok để gặp lãnh đạo hãng Kraft và thuyết phục họ cam kết mua 6 công-ten-nơ tôm trị giá hàng triệu đô la Mỹ trong doanh số bán hàng của công ty. 

Ông nhớ lại: “Tôi đã hoàn thành đơn đặt hàng trong một giờ qua điện thoại sáng hôm đó và không cảm thấy buồn ngủ cho tới 9 giờ sáng hôm sau, kể cả khi tôi bình tĩnh lại sau nỗi vui mừng khôn tả. Đó là một trong những đơn đặt hàng khởi nghiệp của chúng tôi”. Contessa đã đạt tới doanh thu 200 triệu USD trong khi lúc đầu chỉ là 2 triệu USD. 

2. Đừng để ý đến vẻ phớt lờ của khách hàng 

Trong một cuộc gặp gỡ ban đầu quan trọng khác, Blazevich trao đổi với một khách hàng lớn của nhà hàng Mỹ trong hệ thống khách sạn Hilton về chất lượng tôm đông lạnh của mình. 

“Tôi chỉ là một cậu bé lạc trong rừng, còn ông ta là một khách hàng cứng rắn”, ông nhận xét. Vào cuối buổi làm việc, khách mua chỉ nhún vai và nói một cách miễn cưỡng rằng sản phẩm cũng “khá” nhưng có lẽ nghĩ rằng “chúng tôi có thể đạt được kết quả tốt hơn thế về chất lượng và giá cả", Blazevich nói. Bước ra khỏi cuộc đàm phán, Blazevich rất nản lòng và đi trò chuyện với một đầu bếp của nhà hàng, nơi vừa diễn ra cuộc gặp mặt. Đi vào góc bếp, Blazevich đụng ngay vị khách lúc nãy họp cùng đang đưa con tôm trong túi hàng mẫu mà Blazevich để lại vào mồm và nhai rất thích thú. 

“Tôi đã nói với ông khách rằng ‘tôi đoán là ông hài lòng với sản phẩm này,’” Blazevich kể lại. “Tôi nhận ra ông khách chỉ làm ra vẻ phớt lờ để xem tôi có thuyết phục được ông ta hay không”. Cuối cùng thì Blazevich cũng có được hợp đồng cung cấp tôm đông lạnh cho các khách sạn Hilton. 

Blazevich cho biết ông vẫn thường phải đối mặt với thái độ thô lỗ từ các đầu bếp - khách hàng tiềm năng của mình. Một số họ ban đầu còn từ chối nói chuyện. Ông nhận xét: “Bạn phải biết rằng rằng họ chịu trách nhiệm về bếp ăn của mình và rất ghét ai đó chỉ dẫn họ cách làm như thế nào. Nếu nhận thức được điều này, bạn có thể tìm được cách tiếp cận họ để bán hàng”. Theo ông, phần lớn những người khó tính đều là những vị khách rất trung thành. 

3. Hãy tin tưởng, nhưng cần xác minh lại 

Blazevich công nhận rằng ông rất ưa sự hoàn hảo nhưng lại chấp nhận để không phải tất cả mọi người làm việc với ông phải như vậy. Theo ông thì nhiều người vẫn thường tìm đến con đường ít chông gai nhất và tiết kiệm để không làm cả những việc rất cần thiết. 

Ông  khuyên các chủ doanh nghiệp trẻ nên tập trung nhiều vào việc kiểm tra các nguồn cung cấp hàng và nhân viên của mình để đảm bảo họ làm đúng những gì bạn muốn chứ không nên làm một người lịch sự. Và hãy tin tưởng vào sự quyết tâm của bạn khi có điều gì đó chưa thật hoàn hảo. 

Chính ông học được kinh nghiệm trên khi Contessa xây dựng nhà máy đầu tiên ở Mỹ. Ông thuê nhà thầu thực hiện việc chống thấm cho nền nhà, điều hết sức quan trọng đối với một nhà máy sản xuất hàng đông lạnh. Khi màng chống thấm hoàn thành, ông nghĩ rằng công việc của nhà thầu thế là hoàn thành, song vẫn không ký séc trả tiền chống thấm cho đến khi chính ông tiến hành kiểm tra hai lần. Thay vì phải bỏ nhiều thời gian để kiểm tra nền nhà, ông chỉ tập trung vào những phần khó làm nhất - phần kỹ thuật chống thấm.  

Blazevich nói: “Lần sau, các công nhân biết rằng tôi sẽ kiểm tra họ rất kỹ lưỡng, và họ cũng làm tất cả những gì có thể để đảm bảo chắc chắn nó sẽ tốt tuyệt đối. Bạn phải sẵn sàng, kể cả khi với tư cách là chủ tịch công ty, xắn áo xắn quần mà kiểm tra mọi thứ.” 

Blazevich cũng nhận được bài học này từ một lần khác ngay sau đó, khi ông thực hiện một trong những đơn đặt hàng đầu tiên ở Đông Nam Á. “Mọi người đều cố gắng lợi dụng tôi,” ông nói. Ông đã đồng ý mua 600.000 USD tiền tôm từ một nhà buôn và tiến hành làm thủ tục thanh tóan bằng tín dụng. Tôm được chuyển về chậm, tất nhiên thư tín dụng sẽ hết hạn. Thông thường, đúng ra nên dành ít phút để chỉnh lại thời hạn và thực hiện việc thanh toán. Nhưng Blazevich lại quyết định trả hàng về trước. 

“Tôi đã tỏ ra nghi ngờ và muốn chắc rằng tôi sẽ nhận được những gì mình đặt mua” ông giải thích. “Đó là một đơn đặt hàng lớn, và cần phải được thực hiện đúng theo cam kết. Sự thực là nhà cung cấp đã gửi bán tôm kém phẩm chất bị lưu trong kho cho tôi sau khi không bán được cho ai khác, và coi tôi là một đứa trẻ mới lớn không biết loại tôm nào tốt hơn”. 

4. Hãy nhận ra những hạn chế của bạn 

Biết được cách gây ấn tượng cho người khác là điều rất quan trọng, nhưng Blazevich lại tìm cách để nhận ra những nhược điểm của mình, như luôn hướng tới sự hoàn hảo, ngay cả khi sự hoàn hảo đó là không cần thiết. 

Trở lại những năm đầu điều hành Contessa, ông quyết định cho làm sổ cân đối kế toán. Trước khi trao lại chúng cho kế toán, ông tự mình xem lại và thấy mất 3,87 USD. “Năm đó tôi kiếm được 2 triệu USD, nhưng tôi lại không biết 3,87 USD biến đi đâu. Tôi đã bị ám ảnh vì điều này, và dành ba ngày sau đó không làm gì cả để tìm ra lỗi của mình”. Phấn khởi, ông đưa sổ sách cho kế toán, nói cho anh ta biết về thành công của mình. Anh kế toán hỏi lại “ông đã bị mất bao nhiêu mối làm ăn khi bỏ 3 nàgy ròng để tìm ra 3,87 USD ?”. 

Lặng đi vì kinh ngạc, Blazevich buộc phải công nhận rằng có những lúc ông cần kiểm soát thói quen muốn phát hiện tất cả những nguy cơ có thể xảy ra và theo đuổi sự hoàn hảo bằng mọi giá. Ông nói: “Hãy ghi nhớ thật kỹ rằng bạn có thể làm những việc rất đúng, nhưng lại rất tốn kém.” 

-->Đọc thêm...

Đọc Thêm | nhận xét